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从微信红包的三个特征看“微信提现收费”的背后动因

版权:网络营销教学网 - 分类:网络营销咨讯 - 发布于:2016-2-20 - 浏览次数: - 评论:(0)
文章摘要:

 这两天,微信互联网营销团队发布的一则“关于将转账收费调整为转账收费的公告”引起了人们的广泛关注和讨论。讨论的重点不仅在于3月1日起0.1%的提现费率以及1000元的终身免费提现额度,还有微信官方基于该网络营销公告相关问题的补充说明。

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 这两天,微信互联网营销团队发布的一则“关于将转账收费调整为转账收费的公告”引起了人们的广泛关注和讨论。讨论的重点不仅在于3月1日起0.1%的提现费率以及1000元的终身免费提现额度,还有微信官方基于该网络营销公告相关问题的补充说明。

从网上的舆论来看,人们似乎并不买账;有评论人指责微信的这一做法是一步“臭棋”,有官媒也称其为“雁过拔毛”。的确,微信这么做的确在一定程度上损害了用户体验,但是从腾讯自身发展的角度,微信也是不得已而为之。

关于这一点,还要从微信红包谈起。

微信红包的三个特征

如今的微信,在社交领域已经成为无可撼动的王者,在移动支付领域也是风头正盛,颇有与支付宝分庭抗礼的势头。这其中最大的功臣,就是2014年1月推出的“微信红包”;这个被马云称之为“珍珠港偷袭”的产品功能创新,为2013年8月份才推出的微信支付插上了一双腾飞的翅膀。

2014年1月27日微信红包上线之后,迅速走火。根据腾讯官方数据:当年仅仅除夕至大年初一16时,参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上。根据市场预计,2014年春节期间10天之内微信红包参与总用户在两亿上下,绑定银行卡约1亿左右。

微信红包的火热直接推动了整个腾讯的股价高涨。2014年1月27日腾讯股价为489.4港元,至1月30日腾讯创545港元新高,收盘543.5港元。以腾讯总股本18.62亿股计,腾讯股价短短3天市值暴增千亿港元。

微信红包的火热,一方面在于它顺应并参与了移动支付发展的大趋势,出现于该趋势爆发时的风口;另外一方面,则是腾讯对于常态化的社交支付场景的巧妙发现和利用。所以,当微信红包在2014年一炮走红之后,它便成为人们移动社交生活中的常态性存在,而且总能在一些特殊的时间点迅速爆发。

2015年羊年春节,微信红包在除夕至初五的六天内收发32.7亿次;2016年,在同时间段内,微信红包总数达到了321亿次。2016年比2015年增长了近乎10倍。

在这些光鲜亮丽的数字背后,微信红包的以下几个特点值得注意:

一  常态化存在、巨量化收发

微信红包是依托社交支付场景而发展并火爆起来的。这就意味着,只要人们活跃在微信的社交支付场景中,就会不可避免地在各种情况下使用到微信红包。也就是说,即使是在极为普通的平常日子里,也会存在为数不小的红包发送数目。而且除了春节,一些其他传统节日也会引起微信红包的小高潮。

以2015年几个重要节日的数据为例:

2015年5月20日,微信红包收发数量为4亿个;

2015年6月1日,微信红包数量为5亿个;

2015年七夕情人节,微信红包数量为14.27亿个;

2015年中秋节,微信红包数量为22亿个;

基于以上数字看出,在微信强大的用户数量的基础上,微信红包的常态化存在构成了微信红包在数量上的巨大积累;而且,随着微信用户对于微信红包的认知、接受和参与尚未完全达到饱和状态,这种积累在未来的一段时间内仍将处于上升状态。

二、额度相对较小、贡献有限

这个是由红包自身的性质决定的。目前微信官方所设置的单个微信红包的最大金额数目为200元。而在实际的收发过程中,微信红包的数量多为数元到数十元不等;而且往往在一些微信群的红包游戏中,常常会出现不到一元甚至是0.01元的红包数额。

这就意味着,即使微信红包的数量巨大,但是由于每个红包的数量较小,这就导致微信红包的整体数额仍旧不大。数据显示,2015年全年支付宝占据中国第三方支付交易额份额的79.8%,而腾讯的财付通只占据了其中的12.9%。更何况,微信支付只占据了财付通的其中一个部分,而微信红包更是微信支付体系的一部分罢了。

也就是说,微信红包对于整个微信支付和财付通交易额份额的贡献并不是很大。它只是完成了将用户代入腾讯旗下的支付场景中并绑定银行卡的任务,却无法使得用户在该场景下进行中大额度的交易。

三、逐步覆盖边缘人群、消费乏力

微信红包的用户已经基本上囊括了年轻的城市消费者群体,开始向部分老龄用户和农村用户覆盖。

根据2016年2月10日企鹅智库发布的《中国互联网红包大数据报告》,互联网红包在50岁以上的“白发网民”中也呈现出高达64.6%的渗透率。猴年春节,不少爷爷奶奶辈也注册了微信账号,绑定银行卡,参与到红包狂欢中,60后发送红包超1.66亿次,60前发送红包达0.96亿次。

此外,微信红包还覆盖到农村的部分人群中。根据笔者回乡时的见闻,颇有一批留在农村的用户也参与到微信抢红包、发红包的游戏中去。这部分人群的数量虽然没有具体的统计数据,但也是整个微信红包体系中不可忽视的一个群体。

值得注意的是,这部分老龄用户和农村用户虽然参与到微信红包活动中去,但是他们却并不像城市年轻用户群体一样拥有完善的微信消费场景。也就是说,这部分用户更倾向于将微信红包活动中剩下的零钱进行提现操作,而不是选择留在微信钱包中进行消费。

为什么要提现收费?

明白了以上微信红包的三个特征之后,我们就会发现,实际上目前微信支付乃至于财付通的整体用户态势是处于“交易流量巨大、支付额度分散、消费能力受限”的不平衡离散状态。正是这个状态才让“微信提现收费”的推出显得那么有必要。

我们从这三个特点一一来说:

交易流量巨大

这是微信红包在社交支付场景下的重大优势,因为它能够长久甚至是永久地保持微信支付的活跃度。但是正如微信官方所解释的那样——基于微信支付的每一笔交易,只要从银行卡扣款,不论金额大小,银行都要收取手续费——这笔费用在微信这里,会因为巨大的交易流量被迅速放大。

也许这笔钱在整个腾讯公司不算什么,但是微信支付毕竟只是其中的一个团队;用提现收费的做法来转移压力,也是能够理解的。

支付额度分散

与前者相比,这算是一个小小的劣势;但这是由红包的性质决定的,微信也无法改变这一点。但是通过提现收费来对用户的提现行为稍作限制,从某种意义上也是对用户零钱的一种变相额度积累。

消费能力受限

当前的确有很多缺乏微信消费场景的用户,会选择频繁地将通过微信红包获得的零钱提现到自己的银行卡中去。这对于用户而言可能是举手之劳,但是对于微信而言,则是一件在技术上徒增压力,在手续上可能又要付费的苦差事。当然,微信提现收费除了要应付这一点之外,更多地还是希望留住用户的零钱。

毕竟,即使有部分用户无法通过零钱直接消费,腾讯还为其准备了理财通呢。

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