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良仓在互联网上闹了场美学革命

版权:网络营销教学网 - 分类:网络营销咨讯 - 发布于:2015-3-9 - 浏览次数: - 评论:(0)
文章摘要:

 如果美学是生产力的话,国内有两大重要缺失:第一,在当下,它还没有进入人们的生活领域;第二,缺乏一个良性的生态系统去支撑。良仓创始人陈皎皎和她的团队想在“在互联网上做一个小小的美学革命。”他们通过媒体和电商连接的方式,用讲故事的手法,搭建了一个围绕中产阶级方方面面的理想生活方式指南。

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 如果美学是生产力的话,国内有两大重要缺失:第一,在当下,它还没有进入人们的生活领域;第二,缺乏一个良性的生态系统去支撑。良仓创始人陈皎皎和她的团队想在“在互联网上做一个小小的美学革命。”他们通过媒体和电商连接的方式,用讲故事的手法,搭建了一个围绕中产阶级方方面面的理想生活方式指南。

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山本耀司推荐的 Borsalino 礼帽、韩寒推荐的迈凯轮 MP412c 跑车、李大齐推荐的 SHM GT-750安全帽,把它们叠加起来等于什么?

在良仓创始人陈皎皎看来,山本耀司代表了亚洲最出色的设计师、韩寒代表了赛车手对于车的理解、李大齐代表了专业造型师的搭配建议。将他们叠加在一起,陈皎皎希望带动每个领域内的意见领袖们发声,汇集成一个围绕生活的推荐指南,组合成一个生活美学平台。

目前,这个生活美学平台被分为五个部分,分别是:媒体、社区、电商、产品孵化、线下体验空间。通过媒体和电商连接的方式,陈皎皎和她的团队用讲故事的手法,搭建了一个围绕中产阶级方方面面的理想生活方式指南。

你需要什么样的推荐

7 年前,当陈皎皎与丈夫彭杨军站在上海美术馆门口,讨论着应该利用互联网做些什么的时候,两人都已经事业小有成绩:一个是《新视线》的主编,另一个则担任创意总监。在很多人看来,这次创业是他们的又一次“思维跳跃”。

彼时的陈皎皎是挖掘新锐设计师的“大声展”幕后策划人,却从来没有涉足过互联网。但无疑,设计圈和媒体圈叠加的 10 年经验,成为陈皎皎创立良仓的关键。

2013 年,良仓上线。首先上线的板块是社区,用户可以在这个社区内分享喜欢的物品,并将物品图片和购买链接以及物品标价打包上传。

而这个社区内,除了用户本身,意见领袖的发声是最重要的组成部分。

灵感来源于陈皎皎的个人经历。

生活中,陈皎皎会向家具杂志的朋友请教家具用品的选购;向户外专业摄影师朋友请教摔不坏的移动硬盘品牌;向两个孩子的妈妈、摄影师陈漫请教母婴用品购物清单。在这个过程中,陈皎皎发现,这些请教都是基于朋友圈内的强关系,每一个朋友都来自这个物品的专业领域或拥有实际使用的体验。

将意见领袖的推荐还原到生活中,陈皎皎认为,这就是口碑推荐的原始状态。与线上的达人推荐不同,这样的推荐更基于被推荐物品所属的专业化领域。将这个朋友圈搬上i 良仓的社区,则是口碑效应和明星效应的双重叠加,能够更好地带动被分享物品的传播。

目前,在良仓的社区内,已经聚集了数百位意见领袖对生活方式的推荐。

给设计讲故事

“如果美学是生产力的话,国内有两大重要的缺失:第一,在当下,美学还没有进入人们生活的领域;第二,如果美学要进入生活领域,那么就需要一个生态系统去支撑。”陈皎皎认为,他们擅长的并不是靠搭建中间渠道来进行流量变现,借助互联网,媒体化的操作方式才是陈皎皎认为有效且擅长的盈利模式。

在上线社区的同时,陈皎皎和她的团队将媒体和电商板块同时融入到基础框架搭建上。而媒体出身的陈皎皎则把擅长的媒体板块先于电商上线。

目前,媒体的内容输出部分包含编辑、摄影和采访等板块。日常关于美学内容的定期分享,是内容输出团队的软实力。在移动端,内容输出被放在默认推荐的板块。

艺术与设计不同,设计是解决问题的 办法,而商业价值是衡量一个设计是否能够落地的标准之一。那么,如何从电商的角度去实现文化和思想的输出?

良仓的电商部分由运营和买手组成。上线半年,已经聚集了 500 多个品牌和设计师,预计 2015 年完成 1500 个品牌扩张。

品牌的来源渠道主要分为:买手采购、用户推荐和意见领袖推荐。

与“野兽派”、“暖岛”等注重设计的电商平台类似,良仓也采用买手制筛选入驻品牌。不同的是,陈皎皎并不想搭建一个简单的线上买手集成店,而是将良仓看做是一个集约了清晰目标用户的综合平台。

把良仓对标线下商城,陈皎皎发现,每一个高端商场都会有足够的空间留给入驻的品牌进行营销推广和艺术展示。橱窗、柜台等空间,都是品牌描绘品牌故事,传递品牌价值的最好延伸空间。而把这个空间对标到良仓,媒体的作用就像每一个品牌的橱窗,电商就是货架,购物的过程更像逛街,“有邂逅式的相遇感”。

陈皎皎说,一些国外品牌在入驻良仓后,创始人会亲自寄来感谢信。在她看来,良仓的媒体属性和电商属性是同等重要的。在电商上线之前,媒体已经能够保持盈利,而目前这两个板块也是良仓的主要营收来源。

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锁定精准用户

在良仓的电商货架上,产品价格区间在几十元到几十万元不等。显然,这并不是一个以价格为导向的电商平台。

生活美学包含了生活中的方方面面,具象到生活中的每一件物品和空间,抽象到看的书、想的事情和旅行。倡导生活方式的内容,除了设计感、实用性等概念化的词,如何算好是一件非常难以定义的事情。

“中产阶级对于生活品质和审美有要求。他们对设计比较敏感,有消费能力且不会从众。”陈皎皎对记者说,良仓的种子用户形态很明显:创意行业、广告业和媒体从业者是最早的天然用户。

同时,这样的品位敏感人群还存在一定的地域性特征,往往在一线城市的目标用户更能够被捕捉,传播性也好。而深入到二、三线城市,虽然用户基数不大,却有极高的消费决心。

而在营销渠道上,社交网络的入口对于良仓更具有转化价值。

另外,陈皎皎也会选择一些媒体渠道作为联动的合作对象,比如在情人节,邀请演员刘孜和她的丈夫拍摄短视频并设计鲜花礼盒。除了良仓本身的媒体推送,《悦食中国》、土豆网等一些媒体渠道也会相互打通。

数据推动供应链

推动陈皎皎做良仓的另一个原因是,市场并不缺好产品和用户,缺少的是一个连接他们集中输出的精准平台。

“设计师遇到的问题是找不到用户,且上游生产端不配合,导致生产成本很高,售价也就相应变高,进入恶性循环。”陈皎皎对记者说,平台需要将用户和品牌之间的信息对接,在完成这一步之后,销量自然会得到明显提升。

销量是一把双刃剑。很多设计师并没有生产基础,一经推广,产品的生产跟不上销量,或者销量无法支撑生产成本。比如手作的首饰产品,每一件都是设计师亲手做的,无法快速投入量产,或根据市场需求提前备货。

而在这个问题上,陈皎皎认为,良仓不仅能够帮助品牌和设计师露出,且能成为真正的设计师孵化器。具体到细节,整合平台现有资源,结合后台数据为设计师做市场分析,提前把控生产环节,是最有利的合作方式。

例如,良仓近期与两位新锐设计师合作推出一款“飞机包”。设计师提供设计,平台根据后台数据分析市场的消化能力,决定制作数量,选择合作工厂,承担面料订购等工作。这样的分工合作有效地规避了产销脱节的困局,最大化地提高资源利用率,还能在无形中降低成本。

另一种有趣的尝试是,2015 年,良仓的线下实体空间将在北京落成。这个空间承载的职能是将内容、社区与产品的体验实体化,在与用户接触的过程中产生化学反应。同时,类似 H&M 邀请大牌跨界合作,推出限量款的商业联动方式也会出现在这个空间内。

例如,良仓会邀请建筑师张永和,将他的业余爱好——写侦探小说和画侦探小说插图,以及他在世界各地收集的物品,在实体空间内做成一个线下展览,配合咖啡、餐饮和实体商店,让设计师的形象立体化、多元化。

“在互联网上做一个小小的美学革命。”对于陈皎皎和老公彭杨军来说,良仓承载着一个理想化的职能。

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